כשנכנסנו אל מאגרי ה-CRM של רשת המלונות, גילינו סיפור מפתיע: קופון יום-הולדת, שנועד לגרום לאורחים להרגיש מיוחדים, זכה בממוצע ליישום של חמישה אחוזים בלבד. חשוב היה לנו להבין לא רק כמה נמוך המימוש, אלא גם מה עומד מאחורי המספרים.
התמקדנו ב-Deep Dive לקהלים השונים ובחינה של דפוסי השימוש – וגילינו שדווקא ברגע שבו האורחים הכי צמאים לחוויה אישית, המסר שלנו הגיע באיחור: רבים לא רשמו תאריך הולדת, השדה נשאר אופציונלי בטופס ההצטרפות, וההודעות נשלחו רק בזמן החגיגה עצמה, בעוד שתכנון החופשה מתרחש חודשים לפני.
מבעד לעדשות של Customer Insights נחשפו שלוש פרצות קריטיות. כדי למלא את החסר, השקנו קמפיין טיוב פרופילים, ששלח תזכורות ב-Push, ב-SMS וב-דוא״ל, וביקש מהחברים למלא את תאריך יום־ההולדת שלהם.
במקביל ערכנו התאמות בתהליך ההצטרפות כדי להפוך את השדה לחובה, וכך יצרנו מאגר מלא של פרטי יום־הולדת שהפך לכלי עבודה חזק. לאחר מכן עיצבנו מסע לקוח חדשני שיצא לדרך חודשיים לפני התאריך המתקרב, שלח תזכורות דינמיות ומותאמות אישית, שילב הצעות של כפל נקודות ברגעים הנכונים והתאים את התוכן לערוץ המועדף של כל אורח – כך שלא נשאר טעם של קמפיין גנרי, אלא חוויה פרסונלית מהמעלה הראשונה.
כבר לאחר מספר חודשים של הפעלה משולבת, המהלך זינק ל-20% מימוש – גידול של 300% בתוצאות ובעומק התקשורת עם האורחים. ההצלחה לא נמדדה רק באחוזים, אלא גם בתגובות החמות שהתקבלו ברשתות החברתיות, בהרחבת ה-CLV של חברי המועדון ובאפקט של חוויות נאמנות שנבנות יום אחרי יום. היום, בכל פעם שמופיע בלוח השנה “יומולדת”, רשת המלונות לא רק מתחילה לחגוג, אלא יודעת בדיוק כיצד להפעיל את מנועי הנאמנות וליצור רגעי קסם שיחזירו את האורחים שוב ושוב.
